Как-то меня пригласили помочь с маркетингом в крупную клинику. В этой клинике прекрасно было всё, кроме одного: у них не было маркетинговой стратегии. Как результат – Гугл реклама – одна из самых дорогих – запускалась, как придётся. Дизайнеру, фотографу, сммщику приходилось писать ТЗ прямо на ходу. Никто не знал, куда двигаться и поэтому всё делалось наугад. Что-то срабатывало, что-то нет.
До моего прихода продажи в клинике уже были просели, поэтому владельцы хотели увидеть результат как можно. И времени на создание стратегии у нас не оставалось.
Тогда удалось вырулить, потому что я маркетолог и умею быстро действовать. Но больше в такие гонки без стратегии я не ввяжусь ни за какие деньги.
Зачем нужна маркетинговая стратегия?
… Подрядчики делают что-то своё, но каждый тыкает пальцем на коллег – это у них косяки, нужно исправить и всё будет хорошо. Я не особо хочу вникать. Но хотел(а) бы систему.
… Продажи падают, успокаиваем себя ситуацией в стране, но замечаю, что у конкурентов при этом всё нормально работает.
… Пока я контролирую, ещё более-менее. Но стоит ненадолго отвлечься и весь маркетинг и продажи сыпятся…
– примерно так звучат последние запросы владельцев бизнеса ко мне как к маркетологу. И начинаем мы почти всегда с одного и того же – выясняем, что с маркетинговой стратегией.
Если совсем честно, небольшой бизнес может относительно нормально работать и без неё.
Вопрос поднимается только тогда, когда владелец ощущает, что хочет большего. Или что продажи падают. Или начинается история, о которой говорилось выше. Подрядчики начинают скидывать ответственность за результаты друг на друга, всё происходит хаотично, бюджет просто расходуется. В итоге владелец устаёт от этого и пытается структурировать работу.
Маркетинговая стратегия – пошаговый план действий для бизнеса. С ней становится понятно, что, где, как и когда делать для продвижения.
Кто и как её разрабатывает?
С сожалением наблюдаю, как на рынке появляются агентства-однодневки, которые хорошо вкладываются в раскрутку, обещают золотые горы и потом сливаются.
Ещё печальнее видеть стратегии, которые пишутся “по Юнгу”, от людей, которые даже не знакомы с его работами.
Насчёт Юнга – тренд, который был очень популярным пару лет назад. Использовали теорию архетипов Карла Юнга, адаптированную под продвижение, все кому не лень. При этом мало кто имел какое-то отношение к психоанализу (а Юнг был психоаналитиком). Просто такой тренд. Не удивительно, что все эти трендовые “стратегии” не работали, владельцы оставались недовольны. И так они попадали ко мне, где приходилось всё создавать с нуля.
Поэтому первая и главная рекомендация – смотрите на опыт агентства или специалиста, у которого планируете заказать услугу.
Также будет очень хорошо, если специалист уже имеет опыт в вашей сфере. В крайнем случае, имеет достаточную мотивацию погрузиться в неё.
У меня был случай, когда спустя пару лет плотной работы в медицинском маркетинге, меня пригласили создать стратегию для ресторана суши. Тогда это была для меня совершенно новая сфера и даже личный вызов. Я отказалась от других проектов и нырнула во вселенную роллов. Досконально изучила рынок, японские традиции, я знала все составы популярных роллов, могла с полувзгляда на ролл понять его состав. Помню, даже была профдеформация. У меня был День Рождения и решили поесть суши. Но филиала моих клиентов на тот момент не было у нас в городе. А у других заказывать не поднималась рука. Тем более учитывая, что многие сети суши заведений являлись нашими конкурентами в других городах. Поэтому пришлось готовить самим))
Итак, на что обращать внимание при заказе:
- Опыт специалиста или агентства
- Знаком ли он с вашей нишей
- Есть ли кейсы или портфолио
- Обещает ли он вам решение всех ваших проблем или смотрит на ситуацию реалистично
- Готов ли сам работать по своей стратегии далее
Стоимость маркетинговой стратегии, сроки разработки
Расценки у специалистов и агентств стартуют от 1000 долларов. Фрилансера можно найти дешевле (400-500 дол), но это большой риск.
Чем опытнее специалист, тем выше может быть цена. Также цена зависит от ниши. И наполнения самого документа.
Относительно сроков. Кто-то обещает всё сделать за две недели. Я стараюсь брать больше. Потому что даже в знакомую сферу стараюсь погрузиться по максимуму. Не рекомендую заказывать стратегию, где обещают всё по-быстрому. Поверхностность проработки может потом сыграть против вас. Потому что ошибки на этапе разработки перейдут в ошибки в продвижении.
Типичные ошибки при создании стратегии
Для этого нужно писать отдельную статью)) Но расскажу кратко. Это:
- Создавать стратегию силами своей команды
Как правило, это слабые стратегии, во многом ориентированные на взгляд изнутри без понимания, как функционирует рынок
- Пытаться сэкономить на стратегии
Дешёвые цены предлагают, как правило, новички без опыта
- Стратегии по шаблону
Тут без комментариев, каждый бизнес уникален и шаблоны тут не применимы
Какие задачи поможет решить хорошая стратегия?
Стратегия – это как качественный фундамент для дома, на котором уже строится дом (маркетинг).
Вы будете знать:
- Портреты вашей ЦА
- Какие инструменты продвижения лучше использовать
- Как выгодно отстроиться от конкурентов
- Какую рекламу и где запускать
- Как сделать так, чтобы хотели покупать именно у вас и возвращаться за новыми покупками/рекомендовать вас
- Способы найти, быстро обучить и контролировать работу своих подрядчиков
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Создание стратегии – процесс, в котором важна системность. Здесь нет “волшебной кнопки”, зато есть понятный алгоритм. Обычно работа строится так:
1. Анализ рынка и конкурентов
Сначала собираем максимум информации: в каком состоянии находится рынок, кто основные игроки, какие у них сильные и слабые стороны. Это позволяет понять, где именно находятся точки роста для вашего бизнеса.
2. Определение целевой аудитории
Маркетинг не работает “для всех”. Сегментируем клиентов, выделяем ключевые группы и формируем портреты целевой аудитории. Чем точнее прописан клиент, тем проще с ним работать. И тем лучше строятся месседжи, что в итоге экономит бюджеты и делает более эффективной вашу рекламу.
3. Постановка целей и KPI
Важно определить, что именно вы хотите получить: рост продаж, увеличение трафика на сайт, узнаваемость бренда, выход на новый рынок. Под каждую цель подбираются свои показатели эффективности и способы, как их достичь.
4. Выбор инструментов продвижения
SEO, реклама в Гугл, таргетинг в Инстаграм, продвижение в Ютуб, email-рассылка… — у каждого инструмента свои задачи и своя роль. На этом этапе формируется индивидуальный микс каналов.
5. Создание медиа- и контент-плана
Когда понятны инструменты, расписываем пошагово: какие кампании запускаются, какие материалы создаются, в какие сроки и для какой аудитории.
6. Планирование бюджета и сроков, постановка ТЗ
Здесь фиксируется, сколько стоит каждый инструмент и в какой период он должен работать. Я также прописываю детальные технические задания для узких специалистов.
7. Внедрение и контроль
Финальный шаг – запуск и постоянный мониторинг. Стратегия не бывает статичной: мы корректируем действия в зависимости от результатов, тестируем новые гипотезы и усиливаем то, что работает.
Таким образом, стратегия – это не просто документ “для галочки”, а рабочий инструмент, который задаёт бизнесу чёткий курс и помогает управлять маркетингом без хаоса.
Зачем нужен план, если его всё равно придётся менять?
Даже самые успешные компании понимают: маркетинговая стратегия – это не статичный документ, а живой инструмент. Как отметил Вячеслав Климов, соучредитель “Новой почты”, выступая на Форуме предпринимателей 2023:
“Ещё одна из ошибок “Новой почты” – попытка работать строго по плану, составленному отделом маркетинга. Чаще всего этот план не совпадает с реальностью. Мы даже нашли термин для этого явления – кабинетный маркетинг. Это происходит, когда план создаётся чисто теоретически, без понимания особенностей рынка. Значит ли это, что план не нужен? Нет, он обязателен. Но нужно быть готовым менять его уже в первые минуты реализации. То есть главный план – быть готовым изменить любой план.”
Вывод
Эта мысль наглядно показывает, что эффективная маркетинговая стратегия работает только тогда, когда она гибкая и адаптируется к изменениям рынка, потребностям клиентов и ресурсам компании.
Пример “Новой почты” подтверждает это цифрами: согласно отчётности, выручка компании во втором квартале 2025 года выросла на 22,9%, несмотря на динамичные изменения рынка. Это доказывает, что стратегия – не формальность, а инструмент, который помогает планировать маркетинговые действия, контролировать бюджет, повышать эффективность бизнеса и добиваться стабильного роста.
Иными словами, маркетинговая стратегия нужна не как очередной рабочий документ, а разрабатывается для возможности осознанно управлять маркетингом и продажами, быстро реагировать на изменения и достигать долгосрочных бизнес-целей.
Если вам нужна помощь с созданием маркетинговой стратегии, пишите мне в Телеграм